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出品 | 创业最前列

作家 | 付艳翠

剪辑 | 冯羽

好意思编 | 邢静

审核 | 颂文

2026年2月13日，农历腊月二十六。河北某县城的空气中，寒意还未十足褪去，但年的滋味如故浓烈得化不开。

下昼，县城中心如故被一场郑重的“迎新春庙会”透彻烽火，街上锣饱读声震天响，高跷队跟着饱读点升沉腾挪。空气中饱胀着各式诱东说念主香气，刚出锅的炸糕冒着热气，糖炒栗子的甜香是非地钻进鼻腔，铁板鱿鱼的孜然味和传统爆米花炸开时的焦香交汇在一齐。

街上东说念主潮如织，街边的奶茶店、烘焙店外排着长队，但驾驭两层的德克士门店内却是另一番状态——门店二楼整都罗列的桌椅空空荡荡，一楼也唯有靠窗的那一滑坐着两个中年东说念主，他们眼前摆着还没动几口的汉堡和薯条，正戴着耳机，垂头刷入部属手机，偶尔昂首看一眼窗外。

（图 / 德克士门店内）

曾被视为“洋气”与“肥饶”标志的金黄脆皮炸鸡，在炸糕、糖葫芦和现制好意思食的包围下，似乎失去了一往无前的魅力。

不外，在肯德基迟缓下千里、华莱士廉价计谋和更多原土快餐品牌的夹攻下，插足中国已满32年，曾经靠一只“手枪腿”横扫县域市集的“县城之王”德克士，如今面对的不单是是节日里的片时冷清，而是一场关乎其在日常铺张领土中“存在感”的漫长危境。

1、“县城之王”被年青东说念主淡忘？

在90后琳琳的记念里，在阿谁肯德基、麦当劳还未浸透到县城的年代，德克士不单是“洋气”的代名词，更是她这样小镇后生的“第一口洋快餐”。

诚然琳琳如故不铭记是在上几年事，但她明晰地铭记周末下昼，母亲牵着她的手走进德克士店里，空气中饱胀着那种私有的、带着香料味的油脂香。当处事员老迈哥笑着递来那只比她在学校食堂见过的任何肉块都要大的“手枪腿”时，琳琳感到前所未有的典礼感。

彼时，琳琳双手捧着那千里甸甸的金黄，注意翼翼地咬下等一口——“咔嚓”，外表翻脸的声息在耳边炸开，滚热的肉汁一刹充盈口腔后，她大略也成为了班里“见过世面”的东说念主。

（图 / 摄图网，基于VRF契约）

当时的德克士是他们心里“城市化”的入场券，处事也并不像如今这样“快餐”。

在90后王伟的记念里，之前的德克士更像是孩子们的乐土。

“小时候德克士让咱们幼儿园的小伙伴们围坐在长桌旁，戴沉溺你厨师帽，我方将生菜、番茄片和炸鸡块层层叠进面包里，作念手工汉堡，果然历久忘不了。”王伟在外交平台上默示。

还有德克士曾经推出的集都五色水杯举止，也让李桃很铭刻怀。

“阿谁红色水杯如故前几天打理东西时，我妈说这杯子太旧了才扔掉的，现时它不在了大略我的童年不见了。”李桃不由感触说念。

伴跟着这份集体的饶恕记念，德克士的交易领土曾经一齐大叫大进：2009年，其门店数目毁坏1000家大关；2013年底，这一数字翻倍跳动2000家；直至2021年，德克士迎来了第3000家门店的落成。

但是，时光流转至2026年，德克士的光环却悄然消失。

如故大学毕业十年的90后张张依稀地铭记，前次吃德克士如故在大学工夫，当时候的县城还莫得这样多网红店，周末和女一又友聚首的最高礼遇，就包括去德克士吃汉堡、薯条和炸鸡。

不外，自后他责任后聘任作念别称北漂，肯德基开到了家门口，StarSports麦当劳推出了1+1随性配，德克士似乎就被淡忘在了记念里，“不是专诚不吃，而是真得想不起来往吃它。”

这种“想不起来”，正在改革为真金白银的流失，也让德克士的门店堕入了“关了又开，开了又关”的怪圈。

此前有媒体报说念，部分德克士加盟店因客流暴减，月耗费额近10万元，最终被动关停。还有加盟商直言，德克士在腹地有名度低，铺张者宁肯选华莱士或塔斯汀。

德克士官网清楚，公司如今仍领有跳动3000家门店。但在繁华数据的背后，据金错刀报说念，2022年至2024年，德克士新开1053家店铺，但净关店数却达到1582家，闭店比例近一半。

“县城之王”在年青铺张者记念里存在感日益削弱，不单是是因为口味上的弃取，更是德克士在当下中国快餐领土中莫名处境的缩影。

正如媒体东说念主刘小倩所言，面对品牌老化、居品口味枯竭立异等核肉痛点，年青铺张群体正迟缓流失。

当“心扉滤镜”褪去，德克士亟需停驻盲目膨胀的脚步，千里下心来真切反想，在日益热烈的存量竞争中，究竟该若何重塑品牌价值，确切留下主顾的心。

2、年青化困局

为了留下年青东说念主，比年来德克士在品牌年青化方朝上进行了诸多尝试。

诸如2018年，德克士在上海开出首家无东说念主贤慧餐厅“德克士畴昔店”，牛牛主攻数字化运营；请明星罗志柔顺贾玲作念代言，发力新媒体营销；以致在2020年“植物肉”观念爆火时，德克士也赶紧布局关系居品。

但是，在许多东说念主眼中，这些仅是一种名义升级。大盛大东说念主对德克士的吐槽依旧是“无立异”“老三样”。

德克士的爆款菜单上，仍然如故90年代推出的脆皮炸鸡、2009年问世的手枪腿以及“中西调处”的米汉堡这些经典单品。以致官网宣传中，品牌于今仍以“从出生起就有的脆皮炸鸡”和“2009年立异推出的手枪腿”为荣。

“十年没吃德克士了，点单的时候如故点了纯属的‘手枪腿’。”张张嗅觉，德克士大略还保抓着往时的餐单，没什么新奇的。

（图 / 手枪腿四件套）

据行业测算，德克士每年推出的新品数目仅为竞争敌手的一半，远低于行业平均水平。更令东说念主担忧的是，其部分新品因诡计或口味问题激勉争议，以致一度遭到市集贬抑。

比如其曾发布的“黑金藤椒脆皮小酥肉”，因外形详尽、神似排泄物，被网友荒诞吐槽，最终被动下架；“手掌鸡排”被指造型恐怖，激勉不适；“植物肉汉堡”被品评“又贵又难吃”，市集收受度低。

这些案例反馈出德克士在居品研发与供应链响应之间存在脱节，难以快速捕捉并怡悦铺张者偏好。

除了立异不及，德克士的居品性量也屡遭诟病。铺张者盛大反馈其炸鸡“裹粉过厚”、“肉质缩水”，以致出现“吃出异物”“食物变质”等问题。

在黑猫投诉平台上，对于德克士的投诉累计高达2400余起，主要采集在居品性量、店面环境、处事派头等方面。当食物安全问题在个别门店频发，受损的是通盘这个词品牌的信誉。

（图 / 德克士被投诉卖未熟鸡翅）

为破局窘境，德克士在供应链方面也下了不少功夫，举例与圣农配合设立衍生基地，以及配备华东新中央厨房，均有助于晋升运营遵循，并将配送工夫压缩至12小时以内。

这些形状虽使得老本有所着落，但仍面对东说念主工老本和房租上升的压力。同期，约85%的加盟店占比，也为德克士的门店科罚加多了难度。

许多铺张者反馈，德克士公众号推送的万般“砍价券”“限时优惠”每每沦为“画饼”，“德克士的优惠举止总像在自嗨，到了线下门店要么用不了，要么伙计说没货，体验感极差。”

彰着，对于急于年青化的德克士而言，若不可买通营销与推行的“临了一公里”，再丽都的观念也难以救援东说念主心。

3、大本营“告急”

如今，德克士还面对一个最施行的问题——顶流们正在迟缓入侵它的“大本营”。

时光倒回1996年，插足中国仅两年的德克士曾豪掷5000万好意思元，试图在一线城市与麦当劳、肯德基正面硬刚，实现却败走麦城，被碾压得“体无完皮”。剥肤之痛后，德克士温顺转向“农村包围城市”的计谋，深耕二三线城市及县域市集。

这一策略曾让德克士在小城“封神”：0.9元的新东说念主脆皮鸡腿、39.9元的“五个手枪腿”桶装套餐，精确狙击了小镇后生的铺张痛点，构建了坚固的居品护城河。

但是，昔日的蓝海如今已是一派红海，德克士的县城“大本营”也正碰到前所未有的夹攻。

华莱士用极低的价钱填满了每一个饥饿的夜晚，如今，华莱士门店总额已是德克士门店数的近7倍。

原土品牌塔斯汀带着“中国汉堡”的观念强势崛起，2025年11月底塔斯汀门店数已达11000多家。奈雪的茶、Tims等咖啡奶茶品牌通过斥地汉堡套餐还附带减脂餐外挂，进一步分流了追求健康与前卫的年青客群。

德克士的膨胀之路已显疲态下，仍然挤不进一线城市。

德克士曾屡次收支北上广一线城市，“但此前插足一线城市时，交了许多膏火，咱们在步行街等东说念主流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收货但愿获得的成果。”时任德克士作事本部总司理邵信谋曾在收受北京商报采访时默示。

与此同期，在铺张左迁的配景下，德克士也面对快餐行业的价钱战。

“咱们的客单价在20-25元，和肯德基、麦当劳、德克士比，价钱更低。”一位塔斯汀的加盟商曾向「创业最前列」默示。

翻看德克士官方公众号，其近期推出的“开工聚”举止看似赤忱满满——新品“噼里啪啦四方腿”标价9.9元，“万事如意嫩汁全鸡单东说念主餐”仅需36元，“元气打开单东说念主餐”19.9元起。

（图 / 德克士官方公众号）

但是，若将视野投向竞争敌手，便会发现德克士曾经引以为傲的价钱上风已化为乌有。

在如今的快餐市集，9.9元早已不是德克士的独家“杀手锏”：肯德基的“荒诞星期四”长年以9.9元以致更低的价钱提供黄金鸡块、蛋挞等餐品，且品牌势能更强；麦当劳的“1+1随性配”，性价比极具竞争力；华莱士与塔斯汀价钱则更低。

骨子上，张张也默示，他以为德克士的价钱并未低廉，“在县城，手枪腿随性配套餐原价要48.8元，买了会员也要花29.9元。我吃塔斯汀，外卖下单个20元的套餐也能吃饱，不香吗？”

（图 / 手枪腿随性配套餐）

新年的余温散尽，庙会的喧嚣鉴识，出门务工的行囊再次装满，县城又收复了平日的东说念主流。当「创业最前列」再次在饭点走进德克士门店，唯有四、五桌带着孩子的老东说念主用餐，而这家德克士门店二楼，依旧莫得等来一位来宾。

*注：文中题图及未签字图片来自界面图库。